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《用良心经营,用智慧竞争》转阿里巴巴关于丰胜文章

日期:2014/9/25 17:20:49 点击:2321

一段时间在我朋友的微博圈中流传着一张照片. 那是一个路边的广告牌, 上面密密麻麻的排着20几个农家乐的广告. 那效果是非常的震撼. 从这样一张小小的照片中, 你可以感受到的是国人创业热情, 这也是咱们国家经济活力的真正源泉. 不过, 有意思的是,如果我们从另外一个角度来看, 你也可以知道在这个市场上竞争有多么激烈。

举一个汽车行业的例子吧:20年以前, 中国市场上的汽车品牌屈指可数. 而到了今天, 全世界能数得上的汽车品牌在中国的大街上你都可以看到. 而且,车子的种类可以说是极大丰富. 我随便上国内汽车厂商奇瑞集团的网站看一下就发现:光他们旗下就有奇瑞, 瑞麒, 凯瑞和威麟四个品牌,覆盖从家用到商务,从低端到中端不同的市场。如果再按照型号,款式,排量等不同的指标去区分,那就是成百上千个不同的品种。


在这样一个过度竞争的市场上, 任何一个品牌想要出头,都是相当困难的事情。在我们的企业对市场推广和品牌营销还不是十分了解的情况下,渠道铺货及低价竞争就成了大多数企业的不二选择。当这种简单粗暴的价格战被广泛使用时,身在其中的企业将不能得到合理的利润,生存都成了问题,那就更谈不上产品升级和研发创新了。

这样的竞争模式还会带来另外一个恶果,那就是总有些利益熏心的商家通过以次充好来降低成本赚取利润。而在一个监管不力的市场上,往往坏企业得不到有效的处罚,反而可以利用非法赚取的超额利润来扩大规模,最终形成劣币驱逐良币的态势。

就拿建材行业中的一个小分支防腐木材来说吧。这些年随着商业地产和高档住宅的大规模开发,防腐木行业也得到高速发展。不过随着这个行业的扩大,大量的小企业的进入也使恶性竞争也愈演愈烈,最后导致潜规则盛行,全行业陷入混乱和困境。这里所谓的潜规则就是: 木材产品的尺寸短缺和未经过干燥处理的湿材防腐。而这种尺寸短缺和湿材防腐让此类厂家的生产成本很低,但防腐品质很差,是一种严重损害消费者利益的行为。由于防腐品质不是普通消费者容易辨认,腐烂也不是马上发生的事情,所以大部分的企业都被迫逐步放弃对品质的坚守,而诚信守法的企业则陷入经营困难,如原来行业开拓者芬兰林业公司甚至在中国全面退出。

不过当事情坏到不能再坏的时候,往往又蕴含着转机。当太多公司不坚持品质的情况下,反而坚持品质成为了差异化甚至稀缺品。也就是说在目前特定的条件下坚持品质也可以成为定位,可以是企业走出困境,获得消费者认同,区隔你与竞争对手的最重要的方法之一。

广州的丰胜公司就是运用这样的思维而取得不错业绩的一家企业。丰胜是比较早进入这一领域的一家企业,算得上是中国防腐木行业的开创者之一。它曾经取得过不错的业绩。连续几年全国销量第一,在上海、北京和广州三地都设有工厂,曾是行业的领导公司。不过随着价格战的愈演愈烈,丰胜的团队被迫不断降价来维持销售。到了08年底甚至启动了一个低价副品牌的策略。但结果是销售的大幅下滑。

在痛定思痛之后,丰胜决定换一个玩法。经过研究,他们最后确定了“优质防腐木材的坚守者”的这个品牌核心传播语,以及“挑战市场潜规则,还顾客一个公道”和“尺寸不骗人、干燥不骗人、防腐不骗人”的广告。坚守者的定位传播是有效的,市场马上有良好的反应。公司的其他整顿还包括了取消了副品牌的销售、产品的梳理、取舍和战略配称的建立等等。

在公司整顿以后,丰胜的价格全面上涨,毛利增长、而且2010年销售额比09年翻倍增长。同年七月份,他们击败了很多低价对手,获得了广州亚运会主会场的防腐木工程。在工程投标中,除了公司的规模实力、专业水平、产品质量和采用了世界最先进的环保防腐剂等优势之外,他们反复强调的“坚守者”的理念也帮了大忙。

到了今天,丰胜的定位又有了进一步的发展。 如果你去浏览他们公司的网站,”丰胜高端防腐木,真防腐,足尺寸” 被放到了最显眼的位置。在他们所有的推广中,这样的理念都被始终如一的贯彻。


在这一个故事里,我们看到的是优秀的企业不仅仅要有信念坚守产品品质,而且还要有智慧让消费者知道你的坚守事实,让他们欣赏和认同你的坚守理念。只有这样,企业在市场竞争才能突破重围,独树一帜,并且慢慢影响整个儿行业朝良性化发展。 这就是所谓的用良心经营,用智慧竞争。